문화 마케팅

제품에 문화의 옷을 입히자 - 한국경제 김재일 기자<문화 마케팅1.> "쿨 브리타니아"(Cool Britania). 토니 블레어 영국총리가 지난 97년 집권직후 멋진 국가건설을 위해 던진 화두다. 노쇠한 영국을 젊은 혈기와 창의력이 가득한 미래의 땅으로 바꿔 놓겠다는 의지가 담겨있다. 블레어 총리는 쿨 브리타니아의 선봉으로 디자인산업 육성을 내걸었다. 영국을 아예 "세계의 디자인공장"으로 만들겠다는 야심을 내비쳤다. 블레어 총리의 승부수는 21세기 국가 및 상품경쟁의 우열을 가늠할 "문화"의 역할을 강조한 것이란 점에 큰 의미를 갖는다. 디자인은 단순한 포장수단에 머무르지 않는다. 꿈과 환상을 아우르는 이미지 창조의 토대다. 상품의 부가가치를 높이는 핵심요소 중의 하나다. 그 뿌리는 문화란 토양에 내리고 있다. 결국 디자인 자체가 아니라 문화의 숨결을 앞세운 도약을 염두에 두고 있는 것이다. 새 밀레니엄시대의 경쟁은 그 문화의 색깔에서 결정된다. 이미지가 구매를 결정하는 "보이지 않는 손(Invisible hand)"으로 작용하기 때문이다. 상품자체의 이미지에 국가의 이미지까지 가세하면 탄력은 더해진다. 기능과 성능의 위력은 점차 빛을 잃어가고 있다. 발빠른 기술교류와 개발경쟁으로 상품의 기능과 성능의 격차는 갈수록 좁아지고 있다. 소비자들은 대신 상품에 어린 특정 이미지를 쫓는다. 자신들이 선호하는 문화를 찾고 즐기는 쪽으로 기울고 있다. "맥도널드에 갈 때는 고기맛이 좋아서 때문만은 아니다. 맥도널드 햄버거에 담겨있는 미국이란 나라의 이미지나 느낌을 소비하기 위해서다"(기 소르망 - 파리 정치대학원 교수) 상품에 문화의 옷을 입히는 일이 중요하다는 사실을 지적하는 언급이다. 문화를 어떻게 소비자들의 구미에 맞게 가미하느냐에 따라 소비자들의 상품충성도가 좌우되기 때문이다. 상품에 대한 소비자들의 믿음은 국가이미지에도 영향을 끼친다. 물론 상품엔 어느정도의 문화가 스며있다. 소비자들이 좋아하거나 싫어하고 또는 무관심해 하는 정도의 차이일 뿐이다. 문제는 소비자들을 자국문화에 맛들이게 하는 방법에 있다. 선진국들은 새 밀레니엄의 경쟁을 헤쳐나가기 위해 자국문화의 계발과 이미지제고를 키워드로 삼고 있다. 토니 블레어의 영국은 "디자인공장"을 외치며 국가이미지 쇄신에 나섰다. 독일은 "메이드 인 저머니"(Made in Germany )대신 "저먼 디자인"(German Design)을 각인시키며 자국상품 이미지를 차별화하고 있다. 19세기의 영토싸움에서 20세기의 무역전쟁을 거쳐 "21세기는 문화의 격전장" 이 될 것이란 판단이 밑바탕에 깔려있다. 앞으로 문화가 상품시장을 보장하고 나아가 국가의 미래를 결정짓는 중요한 요인으로 작용할 것이란 얘기다. "상품에 감동과 문화적 부가가치를 첨가하지 않으면 상품구실을 못하게 되는 세상이 오고 있다"(이어령 새천년준비위원장) 우리나라의 경우 문화가 구매의 요인이 되는 상품이 뚜렷이 떠오르지 않는 실정이다. 가격경쟁력에 치중한 외형성장에 주력해 얼굴없는 상품만을 양산해온 탓이다. 독자적 기술개발을 통한 혁신제품도 마땅한 게 없다. 좁은 의미의 문화상품에 국한된 얘기가 아니다. 국가이미지도 마찬가지다. 중국의 변방 또는 일본의 아류란 인식이 좀처럼 가시지 않고 있다. 상품에 향유하고 싶은 문화를 아로새기기 위한 노력이 절실히 요구되는 이유다. 이젠 제품이 아니라 의미를 팔고 이미지를 수출한다는 자세를 가져야 한다. 그 출발점은 물론 문화에 있다   스타상품을 키우자 - 한국경제 김재일 기자<문화마케팅 2> "오줌싸개 소년동상"은 벨기에의 관광명물 중의 하나다. "인어상"은 덴마크, "로렐라이 언덕"은 독일을 떠올리게 한다.이 세 명물은 크게 볼거리는 없지만 오늘도 관광객들의 발길이 끊이지 않는다. 그 나라 관광의 상징물이란 인식이 널리 퍼져 있기 때문이다. 우리나라는 세계인이 공감할 수 있는 관광물의 스타를 아직 내놓지 못하고 있다. 문화상품이나 일반공산품 분야도 마찬가지다. 다른 나라들은 각기 자국을 대표할 스타상품이나 산업을 갖고 있다. 프랑스 패션의류 화장품, 일본 칠기와 소형전자제품, 스위스 시계, 스웨덴 유리제품 등을 꼽을 수 있다. 이들 스타상품은 자국 국민의 가치관과 사고방식 생활양식 등 문화를 전파하고 신뢰하게 함으로써 지속적인 수요창출과 국가이미지 형성에 주도적인 역할을 하고 있다. 상품을 통해 정밀(스위스)하고 실용적(영국)이며 고급(프랑스)이고 편리 (일본)하다는 이미지를 자연스레 심어가고 있는 것이다. 이런 이미지는 생산국 자체를 상품선택의 기준으로 삼는 추세를 이끌며 자국상품의 연계.파생구매 효과까지 내는 위력을 보이고 있다. 이른바 "컨트리 브랜드"(Country Brand)효과다. 우리 문화의 가치를 세계시장에 확고히 뿌리 내릴 수 있는 대표상품을 우선 육성해야 할 필요가 여기에 있다. "올망졸망한 제품이 중요치 않다는 것이 아니라 그것들을 모두 함께 이끌어 줄 수 있는 큰 상품이 있어야 한다"(이중한 한국문화복지협의회장)기술개발 환경이 뒤떨어져 있는 만큼 쉽지만은 않은 일이다. 따라서 시선을 안으로 돌려 우리만이 갖고 있는 전통문화자원에서 그 길을 찾아야 한다고 전문가들은 강조한다. "흉내내기로는 한계가 있으며 부가가치를 올릴 수 없다. 창조해 리드해야 한다. 다행히 우리에겐 외국인들도 깜짝 놀라는 전통문화자원이 풍부하다. 그걸 찾아 어떻게 오늘의 감각에 맞게끔 가공하느냐가 관건이다"(이순인 한국산업디자인진흥원 진흥본부장) 독창성을 무기로 틈새시장을 뚫자는 얘기다. 전통문화자원을 이용해 세계시장에서 인지도를 높이고 있는 상품들의 사례가 가능성을 입증한다. 디자이너 이영희씨의 모시를 이용한 의류가 유럽패션시장에서 주목받고 있다. 중소기업인 누브티스는 전통문양을 넣은 넥타이 스카프 등으로 웬만해서는 엄두도 못낼 프랑스 루브르박물관 기념품매장을 뚫었다. 한국의 "문화적 아이덴터티"가 호소력을 발휘한 것이다. 좀 더 시각을 넓혀 동양의 문화자원을 활용하고 범용성 있는 서양의 문화자원까지 우리 것으로 체화할 것도 주문한다. 선진국은 발빠르게 동양의 문화자원을 자국상품에 접목, 새로운 이미지를 창출하며 시장을 선도하고 있다. 유럽의 패션 디자이너들이  최근 보여주었던 "젠 디자인" 열풍이 그렇다. 일본이 "김치"가 아닌 "기무치"로 김치가 자국상품이란 인식을 심어가고 있는 것도 마찬가지다. 문화자원과 대표상품의 개발에 앞서 상품의 문화화에 대한 국민들의 시각도 바뀌어야 한다고 주장한다. 특히 디자인분야와 관련해 주목해야 할 대목이다. "우리나라 사람들은 디자인으로 가치를 부가하는 패션상품을 낭비와 사치라고 생각한다. 그래서는 고부가가치 산업의 발전을 기대하기 힘들다" (홍성태 한양대 교수) 실제로 우리나라 피혁생산량은 이탈리아 보다 많아 세계 1위를 자랑하고 있으나 매출은 절반에도 미치지 못한다. 세계적 명성의 패션브랜드가 없는 것도 이를 말해준다. 전문가들은 또 국가차원의 장기적 문화계발 목표를 확실히 설정하고 우선순위에 맞춰 지원 및 개발역량을 집중해야 한다고 강조하고 있다.

 

문화마케팅 체계화 절실 - 한국경제 김혜수 기자<문화마케팅 3>

향수의 주원료인 향료용 장미는 불가리아산을 최고로 친다. 장미가 자라기에 최적의 조건을 갖추고 있기 때문이다. 90년대들어 다소 떨어지긴 했지만 80년대에는 세계 시장점유율이 70%를 웃돌았다. 그러나 불가리아에는 정작 내세울만한 향수 브랜드가 없다. 샤넬, 크리스찬 디오르와 같은 세계적인 화장품 회사에 원료를 납품하거나 하청생산하는게 전부다. 향수로 재미를 보는 나라는 단연 프랑스다. 샤넬 No5, 쁘아종, 랑콤..향수의 대명사로 불리는 제품들은 대부분 프랑스산이다.

이들은 "좋은 향기"외에 프랑스 특유의 고급스런 문화 이미지를 업고 있다. 사람들은 그 "문화 이미지"에 아낌없이 비싼 값을 지불한다. 소비자들을 더이상 1원의 가격변동에 수요를 달리하는 "경제적 인간 (economic man)"으로만 보아서는 안된다는게 전문가들의 지적이다. 소비자들은 상품의 기능뿐 아니라 그 안에 녹아있는 의미와 이미지에 더 주목하기 시작했다. 상품의 이미지를 좌우할 수 있는 중요한 뿌리가 바로 "문화"다. 문화가 국가나 기업의 이미지를 높이는 매개로 활용될 수 있다는 의미다.

"문화 마케팅"의 중요성이 여기에 있다. 헐리우드 영화가 미국기업과 상품의 세계화에 결정적인 도움이 된 것은 익히 알려진 사실이다. 영화에서 보여지는 미국문화는 미국인들의 생활방식을 세계적인 스탠더드로 만들며 세계 소비자들로 하여금 자연스럽게 미국상품을 받아들이게 만들었다. 일본 혼다가 80년대 중반 프랑스 시장을 석권할 수 있었던 것도 미리 진출해 있던 애니메이션 잡지 영화같은 문화상품들의 지원사격이 큰 보탬이 됐다는게 정설이다. 자국문화이외에 시대가 요구하는 문화를 마케팅 전략으로 활용하는 사례도 많다. 영국의 스킨케어 제품 회사인 바디샵은 80년대 후반 "환경친화"라는 새로운 문화를 마케팅의 키워드로 삼았다. 제품라인을 오이 클렌징, 김 삼푸 등 자연친화적인 방향으로 바꿨다.
광고도 제품 홍보대신 아마존 열대우림을 보호하자거나 동물실험을 반대하는 캠페인으로 대체했다. 환경사랑을 내세운 문화마케팅은 바디샵을 본격적인 성장가도에 올려 놓았다. 베네통 역시 세계화의 물결 속에서 "인종.문화를 뛰어넘는 인류애"라는 문화적 기치를 내건 마케팅으로 성과를 거두고 있다. 한국 기업들도 OEM(주문자상표부착생산) 수출로는 한계에 부딪힌지 오래다. 프랑스의 석학 기소르망 교수는 최근 한 세미나에서 "한국상품의 최대 약점은 이미지가 없는 것"이라면서 "상품에 문화의 이미지를 담아서 파는 것이 중요한 만큼 문화.예술에 대한 투자가 경제발전의 엔진이 될 것"이라고 지적했다.

이런 점에서 서구사회가 "아시아적 가치"에 눈을 돌리기 시작했다는 사실에 주목할 만 하다. 월트디즈니 애니메이션 "뮬란"은 중국의 고전을 소재로 했다. 불교나 선에 대한 관심도 높아지고 있다. "서양사회에서 뽑아낼 소재가 고갈되면서 동양문화가 새로운 대안으로 떠오르고 있다"(삼성경제연구소 김휴종 수석연구원). "우리문화"에서 경쟁력을 찾을 수 있는 여지가 그만큼 넓어지는 셈이다. 성균관대 경영학부 유필화 교수는 "차별적 경쟁우위를 가질 수 있는 문화적 자산을 발굴하고 이를 세련되게 홍보하는 것이 필요하다"고 말한다. 문화 마케팅을 위한 국가차원의 체계적이고 지속적인 지원이 절실하다는 목소리도 높다. "샤넬이 패션쇼 한번 치르는데 1백만달러가 넘게 쓸 수 있는 것은 정부의 지원이 있기 때문이다. 일본도 하네모리의 패션쇼 30~40만달러중 뒷받침해 준다. 우리나라도 고부가가치 산업을 키우려면 정부의 실질적인 지원과 마케팅 노력이 필요하다"(한양대 경영학부 홍성태 교수).

 

문화도 상품 - 한국경제 김현주 기자<문화마케팅4> 지식정보사회에서는 문화도 부가가치가 큰 상품이 됩니다. 미술전 자체가 인기 상품이 되고 눈 높이에 맞춘 공연, 또 대작가들의 창작을 응용해서 만든 상품, 이런 것들이 대중의 큰 호응을 얻고 있습니다. 김현주 기자입니다. - 김현주 기자 화가 이응로, 장옥진 씨 등의 창작 아이디어를 응용해 만든 넥타이와 접시, 유명 작가들의 판화를 축소해 만든 카드, 이곳에는 이처럼 작가들의 예술 감각을 생활 속에서 가까이 느끼고 부담없이 즐길 수 있는 다양한 문화상품들이 전시돼 있습니다. 일반 상품보다 비싸지만 갈수록 찾는 사람들이 늘고 있습니다. - 인터뷰 - 이거 퍼즐이네? - 이거 많이 보던 작품이다, 그치? 누구지? - 이중섭. - 여기 이중섭 씨라고 작가 이름도 있네. - 김현주 기자 문화상품이 인기를 끌자 1, 2년 전부터 대형 화랑들이 다투어 문화상품 판매점을 만들고 품목 개발에 적극 나서고 있습니다. - 박영남 화가 쓸 수 있는 그런 물건에 어떤 작품이 실린다면 또 새로운 장을 열어주는 것 같습니다. - 김현주 기자 이중섭과 박수근전 등은 10만여 명이 전시장을 찾아 미술전이 인기 상품이 될 수 있다는 것을 보여주었습니다. 공연 상품 개발의 성공 사례로는 정동극장이 꼽히고 있습니다. 외국인들에게 우리 전통문화를 맛 보이는 공연, 점심시간에 짬을 낸 직장인들을 위한 공연, 학생들의 특별활동을 위한 공연 등 소비자들의 눈 높이에 맞춘 특색 있는 공연들이 쉴 틈 없이 돌아가는 정동극장은 한 해 10억 원이 넘는 공연 수익을 올리고 있습니다. - 김성열 (정동극장 마케팅 팀장) 9시에도 하고 11시에도 하고, 2시에도 하고 4시에도 하고, 주문자를 다 필요로 하는 사람들이 있으니까 그 사람들을 찾아내고 그 관객들을 개발하고, 그 관객들에게 맞는 레퍼터리를 만들어서 만족시켜 주고… - 김현주 기자 해외공연에서 큰 인기를 끈 <명성황후>와 <난타> 등은 우리 문화상품의 국제시장 진출 가능성을 제시했습니다. - 송승환 (피엠씨 프로덕션 대표) 남들은 흉내낼 수 없는 우리만의 전통을 가지고 있지만, 그러나 전 세계인들이 함께 즐길 수 있는 엔터테인먼트적인 요소들이 잘 포장이 될 때 그럴 때 비로소 문화상품으로서의 가치는 나타난다고 보죠. - 김현주 기자 21세기는 문화의 세기라고 합니다. 문화예술이 돈이 되는 시대가 열리고 있습니다.

LG 러시아서 드라마 마케팅 - 조선일보 모태준 기자<문화마케팅5>

LG전자가 국내 인기드라마의 방영권을 사들인 뒤 이를 외국 방송사에 무상공급하면서 그 댓가로 자사 제품광고를 방영토록 하는 '영상 마케팅' 을 펼친다.

LG전자는 최근 러시아 모스크바 시영 방송사인 스톨리차와 SBS에서 방영했던 인기 드라마 '모래시계'의 현지 방영스폰서 계약을 체결. 6월 초까지 총 8회에 걸쳐 러시아어로 번역돼 방영되는 모래시계에는 각 편마다 앞뒤에 LG전자 제품 광고가 독점 소개된다. LG전자는 또 카자흐스탄 최대 방송사인 라카트와 KBS에서 방영됐던 드라마 '첫사랑'의 현지방영 스폰서 계약을 맺고 총 66회에 걸쳐 LG제품 을 소개하는 광고 마케팅을 전개할 예정. 총 10만여명에 이르는 한인들이 주 TARGET.

"드라마가 뜨면 한국에 대한 자연스런 홍보도 되고 더불어 한국 제 품의 인지도도 껑충 뛸 수 있지요." LG전자는 이로 인해 TV, VCR, 냉장고, 세탁기 등 가전품들의 브랜드 이미지가 95% 이상으로 올라갈 수 있을 것으로 기대