| 스포츠 스폰서 쉽이란 협회나 기업 그리고 중계인 들간의 교환 관계를 의미한다. 이러한 내면에는 보상은 최대한으로 하며 위험은 최소로 한다는 원칙을 바탕으로 하고 있다.
협회의 입장에서는 스폰서를 찾아야만 협회의 일과 활동을 할수 있는 부담을 가지고 있으며 증가되고 있다. 그러나 협회는 기업들이 어떻게 스폰서 대산을 평가하는지에 대해서는 연구가 부족하다.
기업의 관점
많은 나라들에게 스포츠 스폰서쉽에 대한 기업의 투자가 대폭 증가하여 왔으며
그러한 이유는
1. 기존의 다른 마케팅 방법에 비하여 좀더 직접적이고 비용 절감의 방법으로
접근이 가능
2. 기업의 이미지가 스포츠 이벤트나 성공한 운동선수들과 연합하면 긍정적인 느낌을 줄수가 있다.
3. 일반 소비자들에게 상당한 흥미를 유발 시킬 수가 있다.
4. 상당히 유연성 있는 매체물이기 때문에 라이센싱, 머천 다이징, 이중 광고 효과 그리고 판매 인센티브제와 같은 기회에 대한 투자를 이용 할수 있다.
스폰서에 내제된 위험들이 항상 없는 것은 아니다. 계약에 관계된 모든 관계자들은 목표한 바를 추구해 나가면서 상당한 불확실성을 경험 하기도 한다. 그러나 기업들은 이런 위험들을 기꺼이 감수 하면서 동업자들에게 그 보상에 대해서는 거의 의문을 제기하지 않았다.
기업의 지원이 안정적으로 오래 지속된다는 사실을 결코 보장 할수 없기 때문에 스포츠 협회들은 반드시 기업이 그들의 지원을 중지하게 될 때 어떻게 살아 남야 하는지에 대하여 항시 고려 하려야 하고 그 대비책을 마련 하여야 한다
협회가 기업의 지원을 적극적으로 받아서 성공적인 이벤트를 치 룬다 할지라도 그 이후의 다른 기업들에게서 지원을 받는 것이 어려워 지게 된다. 그 결과 기업이 지원을 중지하게 되면 협회로서는 다른 기업들을 끌어들이는데 어려워 질수 밖에 없다.
스폰서쉽의 결정 기준
스폰서를 하는 결정 기준에 촛점 을 맞추는 연구는 증가 하였으나 이런 연구들은 성격상 일화적이거나 규범적인 경우에 그치는 경우가 많다
윌킨스는 상대적 등급 평가 제도 라는 또 다른 모델을 발달 시켰다. 이것은 스폰서가 스폰서를 맡은 행사와 다음과 같은 항목의 효과를 낸다고 가정 했을때 그것이 스폰서를 결정하고 평가하 항목은 다음과 같다.
1. 이미지 상승
2. 기업 이름 광고 효과(인지도 증가)
3. 독점권 획득
4. 직원에게 동기 부여
5. 원인 분석 경영
6. 장소, 시기, 경력, 위험도, 판매, 새로운 사업
7. 홍보, 이중 홍보
8. 고객 사은 행사라는 명칭의 카테고리
위의 항목에 우선 순위를 정한후에 행사에 대한 구체적인 평가를 할 수가 있다.
평가 기준
Meenaghan에 따르면 스폰서 활동의 효과를 알아보는데는 다섯 가지 전략이 있다
1) 미디어의 노출
2) 소비자에 의해 인식되는 기업 인지도 정도
3) 상품의 판매량
4) 소비자들이 행사 참여를 통한 Feedback
5) 가격 효율성에 대한 분석
위의 사항 가지고 스폰서에 대한 효과를 분석하는데는 몇가지 문제점이 존재한다. 인지도와 판매량 증가는 수량화 하거나 스폰서 이벤트와 직접적인 관계가 있는것인지를 알아내는 것은 어려운 개념이기 때문이다.
스폰서쉽의 단절
스포츠 협회와 재계약을 하지 않는 몇가지 이유는 스폰서쉽 평가에 대새서 어떻게 그 이익이 된다는 것을 알아 내는데는 많은 시간이 걸리기 때문이라고 한다. 짧은 시간에 효과를 분석하고 알아 낸다는 것은 어렵기 대문에 오랜 기간 스폰서 관계를 유지하는 것이 중요하다.
다음 스폰서에 대한 중지는 새로운 다음의 스폰서 파트너를 구할수 있는지 없는지 여부에 따라 영향을 받으며 높은 비용과 투자에 대한 불확실성이 전형적으로 재계약을 어렵게 한다. 또한 다음의 계약 중지의 가능성은 다른 사업자들과의 계약이 가능 할때 더 커진다.
Blalock & Wilken이 제안 했듯이 스폰서 교환 관계의 종결은 한쪽 혹은 양쪽다 다른 파트너와 더 나은 교환 관계의 가능성이 보일때나 현재의 스폰서 관계외에 더 나은 수입이 보장될때 이루어 진다
설문 결과
l 응답 비율 83.8% 가 연구에 응답(68% 비율로 75개의 설문지가 작성되어 돌아옴)
l 스폰서 활동에 대한 책임을 지는 지윈 : 회사의 부서 크기 성질은 상당히 다양
(마케팅, 판매, 관계 부서, 다른 일반 광고 팀, 다양한 부서의 사람들)
l 스폰서 활동 경력 : 처음 시작한 그룹(28.2%) / 오랜기간 참여한 그룹(26.8%)
l 활동의 강도 : 47.9% 회사가 그들의 스폰서 활동에 대한 개입이 미약 한것으로 평가
l 스폰서 지원을 하는 스포츠의 단계 스폰서 지원을 하는 74.6%에 달하는 응답자가 대중 스포츠를 지원한다. 71.8%의 응답자는 프로 스포츠에 자금을 투자 한다고 하였다.
l 스폰서 지원을 하는 기간 : 46.5% 가 보통 3년에서 5년 정도 활동 한다고 응답.
l 스폰서 요청을 받는 횟수 : 회사들은 최소 $1000(캐나다 달러)이상의 지원을 요청하는 스폰서 제의 매년 얼마나 받는지를 밝히도록 요구 받았다 거의 1/3에 달하는 수(32.4%) 가 100 회가 넘는 요청을 받았다
l 지원의 유형 ; 가장 많이 쓰이는 지원 방법은 행사에서 행사 주체를 같이 할 수 있는 귄리를 획득하는 대신 행사 비용을 대는것이다(42.5%). 행사에 이용되는 재원을 공급
l 다른 마케팅 계획과의 통합
스포츠 스폰서 활동의 선택 기준
여러 스폰서 활동 중에서 기업이 현재 지원을 가장 많이 하고 있는 스포츠 영역에 한해서 대답
l 22개의 기업(31%)이 대중 스포츠에 ,
l 24개의 기업이 아마추어 스포츠에
l 25개의 회사는 프로 스포츠에 지원을 하고 있음
l 전반적으로 독점권이 가장 중요한 선택 기준 이었고 그 다음은 인지도 증가, 이미지 강화, 행사에서의 Signage, 소비자로의 접근성, 상품 판매량 증가
l 중요도가 가장 낮게 매겨진 항목 : 전국적인 라듸오 방송, 완성품 인수 인도 방식의 행사 관리 , 샘플링 기회, 형장 참여 정도, 스폰서쉽 제휴 가능성, 행사중 세부 사항을 바꿀수 있는 유연성
l 회사의 스폰서 활동은 개입되어 있는 스포츠의 종류에 따라 기준에 대한 우선권이 달라 진다.
결 론
캐나다 기업의 스폰서 활동은 초보적인 단계 인 것으로 들어났다.
그 이유는
스폰서 활동이 비교적 최근의 회사 결정이었다고 응답했다. 스폰서가 유형에 따라 다양화 된다는 증거는 거의 없었다. 스폰서 활동이 상품의 독점 권 제공, 브렌드 인지도를 높이는 기회 제공, 회사 이미지 상승에 도움을 준다고 생각은 궁극적으로는 상품 판매를 늘이기 위한 어떤 표적 시장을 집중 공략할 수 있는 가능성 있는 이벤트에 관심이 집중됨 스포츠 협회는 일부 기업들에게 쇄도하는 스폰서 신청서 중에서 눈에 띄기 위해서는 그들의 조직을 다른 것과 차별화하는 방법을 찾아야 한다. 스포츠 협회들은 협회가 무엇인가를 전달할 수 있는 능력을 지녔다는 확신을 주입 시키기 위해서는 수준 높은 이벤트를 실행한 경험이 있다는 것을 증명 하여야 한다. 기업이나 스폰서 지원을 요청하는 최대의 도전은 평가 작업과 관련이 되어 있어 행사 후의 스폰서 기업의 인지도나 이미지가 얼마나 높이 증가 되었느냐 하는 부분에 대해서 이다.- 스포츠 협회쪽이 이런 이득을 제공하는데 실패 한다면 당연한 결과로서 그들은 후원자를 잃게 된다. |