고객과의 1:1 마케팅을 해라

고객과의 1:1 마케팅을 해라

23.1. 개인 소비자시대의 등장

최근의 시장환경 변화중의 하나는 소비자의 기호가 다양해지고 개성화되고 있는 것이다. 과거에는 계층, 직업, 연령등에 따라 소비패턴이 유사하게 나타났으나, 이제는 동일한 집단에 속하더라도 각 개인의 라이프 스타일에 따라 소비행동이나 제품에 대한 선호도가 달라진다. 따라서 이제는 개인 한사람 한사람을 대상으로 한 다이렉트 마케팅이 필요하다. 이러한 시대를 개인 소비자 시대라고 한다. 이처럼 개인화되고 있는 개인 소비자 시대의 마케팅은 무언가 과거와는 다른 새로운 전략을 요구한다.

이제 기업이 상대해야 되는 대상은 개인 한 사람 한 사람이다. 고객의 성명, 주소, 연령은 물론 연수입, 그 사람의 라이프 스타일을 알아내 구매 욕구를 파악하여 이 욕구를 충족시키는 상품과 서비스를 제공하고 여기에 적합한 메시지를 전달해야 하는 '개인별 마케팅'의 시대가 도래하였다. 예를 들어, A, B 두 사람이 있는데 두 사람의 연령, 수입 등 인구통계적인 특성은 같은데 두 사람의 라이프 스타일이 다르다면 기존의 인구통계적 변수에 의거한 세분화는 의미가 없다. 그리고 이와 같은 세분화에 근거한 마케팅을 전개한다면 실패할 가능성이 매우 크다. 따라서 개인 소비자 시대의 마케팅은 기존의 시장세분화를 중심으로 한 표적 마케팅 또는 틈새 마케팅은 큰 효과를 볼 수 없으며 새로운 마케팅이 요구된다.

새로운 개인별 마케팅은 기본적으로 1대1 마케팅이다. 즉 집단이 아니라 개인에게 촛점을 맞춰 직접 커뮤니케이션을 도모하는 마케팅이다. 예를 들어 고객에게 보내는 편지는 완전히 개인적 편지가 되어 수신자의 이름과 이쪽 책임자의 서명도 반드시 들어간다. 팜플렛은 이같은 편지를 첨부하여 발송한다.

이러한 개인별 마케팅의 목표는 고객과의 관계를 구축하여 고객의 평생가치를 최대화하는 것이 목표다. 즉, 고객이 어떤 제품에 대해 한 평생 지출하는 금액을 자기의 점포나 회사에서 소비하도록 하기 위하여 고객과의 유대를 강화하여 평생 고객 관계를 구축하는 것이 개인별 마케팅의 목표이다.

 

23.2.데이타베이스 (Database) 마케팅

 

개인 소비자 시대의 새로운 마케팅의 예로 데이타베이스 마케팅을 들 수 있다. 이것은 개인에 대한 정보를 기반으로 개인별로 차별화된 마케팅을 하는 것이다. 데이터 베이스 마케팅은 데이터 베이스를 기반으로 전개하는 마케팅으로 고객에게 직접 메시지를 전달하는 다이렉트 마케팅의 일환이다. 즉 데이터 베이스에 축적된 고객의 속성이나 구매역사를 활용하여 고객의 욕구와 흥미를 알아내어 거기에 맞춰 직접적으로 메시지를 전달하는 과정을 거친다.

백화점의 경우 멤버쉽 카드의 발급시 고객의 정보가 상세히 기록된다. 백화점에서는 이와 같은 개인별 정보를 근거로 하여 고객의 결혼기념일이 다가 오면, 축하 선물의 구매를 권유하는 전화를 하는 사례를 볼 수 있다. 이러한 개인별 광고 판촉이 대중광고위주의 매스마케팅보다 개인소비자시대에서는 보다 효과가 크다.

데이터베이스 마케팅의 성공사례를 들어보면 미국의 아메리칸항공사를 들 수 있다. 이 항공사에서는 서비스 이용량의 80퍼센트가 단지 20퍼센트의 고객에 의해서 이루어진다는 것을 알아내고 이들 20퍼센트의 고객 약 45만명의 데이터베이스를 완성하였다. 아메리칸 항공사는 이 우량고객 데이터 베이스를 활용하여 훌륭한 고객 서비스를 제공하여 항공 운송시장에서 경쟁우위를 유지할 수 있었다. 데이터베이스에는 고객마다 음료수에 대한 선호도, 구독신문, 창가와 통로중 좌석의 선호도 등에 대한 데이터가 입력되어 있다. 데이터 베이스에 입력되어 있는 고객이 탑승할 경우 그 고객에 관한 정보가 데이터베이스에서 인쇄되어 스튜어디스에게 건네지며, 스튜어디스는 그 정보에 따라 고객 서비스를 한다. 예를 들어, 고객이 선호하는 신문을 갖다 주고 이미 수집된 정보에 따라 고객의 취향에 맞는 기내식을 제공한다. 물론 1등석이 비어있는 경우에는 우선적으로 우량고객에게 제공한다.

 

23.3. 빈도 마케팅

 

개인 소비자 시대의 또 다른 새로운 마케팅은 빈도 마케팅 (Frequency Marketing)이다. 이것은 개인별 고객 카드를 발급하여 자사의 제품을 구입한 횟수나 가격등에 의해 인센티브를 제공하는 고객 보너스 프로그램이다. 예를 들어 비행기회사의 마일리지 제도-아시아나의 ABC 프로그램, 대한항공(KAL)의 Sky Pass 프로그램, 어메리컨 에어 라인의 마일리지 보너스 프로그램 등-가 여기에 해당된다. 일본의 한 화장품회사도 고객별로 화장품 구입 액수와 빈도 등을 기록하여 구입액에 따라 보너스를 주고 있다.

빈도 마케팅은 제품 또는 서비스를 자주 또는 상당한 양을 구매하는 고객들에게 보상을 해주기 위한 마케팅 프로그램이다. 앞에서 말한 데이터 베이스 마케팅만으로는 경쟁사에 대한 차별화가 되지 않으며, 무엇인가 특별 보너스를 제공하지 않으면 안되기 때문에 나온 것이다.

이러한 빈도 마케팅을 실시하여 성공한 기업으로 아메리칸 항공사를 들 수 있다. 아메리칸 항공사는 1980년대 초반에 자사의 항공서비스를 이용하는 고객들에게 무료 탑승 거리 점수를 제공하는 빈도 마케팅 프로그램을 실시하였다. 고객은 아무런 비용없이 어드벤티지(Advantage) 프로그램에 가입할 수 있으며, 충분한 탑승거리 점수가 누적되었을 때 고객은 좌석 등급을 높이거나 무료 탑승권을 배부받는 등 여러가지 혜택을 받을 수 있었다. 이러한 빈도 마케팅의 결과로 많은 고객들이 아메리칸 항공사로 전환하게 되자, 다른 항공사들도 비슷한 빈도 마케팅 프로그램을 제공하지 않을 수 없었다.

구체적으로 아메리칸 항공사의 빈도 마케팅 성공사례를 설명하면, 아메리칸 항공사는 매상고의 80퍼센트가 45만명의 고객에 의해 달성된다는 사실을 발견했다. 그 45만명은 전 고객의 20퍼센트에 해당된다. "20-80의 법칙" 즉 20퍼센트의 우량고객이 매출의 80퍼센트를 올린다는 법칙을 아메리칸 항공사는 발견하게 된 것이다. 따라서 전 고객의 20퍼센트에 해당되는 이 45만명의 고객을 우량고객으로 데이터베이스화하여 그것을 '프리퀀시 플라이어(Frequency Filer:비행기를 자주 이용하는 사람)'이라고 이름 붙였다. 그리고 이들에게 특별한 프리미엄, 즉 1,000마일 이용할 때마다 특별할인을 제공하는 프로그램을 실시하여 좋은 성과를 거두었다.

 

23.4. 클럽 마케팅

 

최근 미국의 많은 기업들이 자사 제품을 중심으로 클럽 개념을 도입하기 시작했다. 일정량 이상의 제품 또는 서비스를 구매한 고객에게 자동적으로 또는 일정액의 회비를 받고 클럽의 회원자격이 주어진다. 이와 같은 클럽마케팅이 성공한 사례를 들어보면 다음과 같다.

첫째, 일본의 화장품회사인 시세이도는 1천만명이 넘는 고객을 시세이도 클럽에 가입시켰는데, 회원이 되면 자동적으로 비자 카드를 발급받고, 극장, 호텔, 그리고 가맹 소매점에서 할인 혜택을 받을 수 있으며 자주 구매하는 상용고객에게는 점수제로 특별 혜택을 부여한다. 또한 가맹회원에게는 미용에 관한 흥미있는 기사가 실린 잡지를 무료로 배달해 온다.

둘째, 버거킹 햄버거 회사는 버거킹 어린이 클럽(Burger King Kids club)을 운영하는데 회원수가 천육백만명이 넘는다. 회원들은 무료로 회원증을 발급받으며, 비밀번호가 주어지고, 뉴스레터 및 닌자 거북이와 같은 인형들을 추가로 받는다.

셋째, 미국의 워덴 서점은 우대독자 프로그램(Preferred Reader Program)을 마련하여 사백만이 넘는 회원을 확보하고 있다. 회비는 10달러이며 신간서적에 대한 소식을 우편으로 받으며, 서적 구입시 10퍼센트의 할인혜택을 받고 수신자 부담으로 주문을 할 수 있는 서비스가 제공된다.

 

23.5. 텔레마케팅

 

개인 소비자시대의 새로운 마케팅으로 마지막으로 들수 있는 것은 텔레마케팅이다. 텔레마케팅은 앞에서 이야기한 데이타베이스 마케팅을 기본으로 하여 소비자 각 개인을 대상으로 하는 다이렉트 마케팅 수단이다. 보다 구체적으로 살펴보면, 텔레마아케팅이란 텔레커뮤니케이션과 마아케팅의 합성어로서 전화가 대중화되고 각종 통신과 컴퓨터기술이 발달함에 따라 이를 마아케팅 활동에 연관시키는 제반 활동을 의미한다.

텔레마아케팅은 기업뿐만 아니라 공공기관에서도 적용이 가능하며, 구체적인 적용분야로는 제조업체, 호텔, 백화점, 운송업체 등 고객과의 접촉이 많은 기업들을 들 수 있다. 적용 대상 업무도 발신을 중심으로 하는 경우에는, 개별적인 고객정보를 바탕으로 전화를 통해 판매를 권유하거나 각종 판촉물을 우송하고 추가적인 설명을 하는 일, 특정지역을 집중적으로 전화 방문 하는일, 전화를 이용하여 시장조사를 하는 업무가 있다. 그리고 수신을 중심으로 하는 업무에는 고객의 애프터 서비스 요구에 대한 접수, 불만 사항에 대한 접수, 기타 정보의 문의에 응하는 것 등을 들 수 있다.

미국의 경우 평균적으로 한 가정이 일년동안 받는 텔레마케팅 전화는 19회이며 주문을 하기 위해서 거는 전화횟수는 16회에 달한다. 최근에는 완전히 자동화된 텔레마케팅 시스템이 소개되고있다. 여기에서는 자동 다이얼링 시스템과 메시지가 녹음된 플레이어가 결합하며 자동적으로 전화를 걸고, 상대방의 음성신호에 따라 광고 메시지를 보내며 또한 응답전화기 시스템을 통해 관심있는 고객으로부터 직접 주문을 받거나 또는 텔레마케팅 운영자에게 주문을 연결시켜준다.

텔레마케팅은 최근들어 소비재뿐만아니라 산업재마케팅에서도 점점 더 이용도가 늘어나고있다. 예를들어, 모 자전거회사는 자사대리점 영업에 투입되는 인적판매비용을 줄이기 위해서 텔레마케팅을 효과적으로 활용하고 있으며, 그 결과 영업사원의 출장경비가 50% 줄었으며, 대신 매출은 34%가 늘어났다. 이처럼 텔레마케팅을 도입하게 됨으로써 기대되는 효과에는 위의 사례에서 보는 것처럼 판매비용을 절약할 수 있다는 것이다. 이것은 방문 판매원 대신에 전화를 이용함으써 판매에 사용되는 비용(인건비, 교통비, 출장비, 경비 등)을 절약하는 것을 말한다. 또한 텔레마케팅을 통하여 다른 마케팅 믹스의 반응을 증대시킬수 있다. 즉 텔레마케팅이 광고, 판매촉진, DM(직접 우편) 등과 같은 마케팅믹스 수단을 보완해 줌으로써 이들의 효과를 높여주는 역활을 한다.

그리고 텔레마케팅을 통하여 기업이미지를 제고시킬 수 있다. 예를 들어 클로버서비스 와 같은 수신자 요금 부담 전화 서비스를 제공함으로써 고객들에게 고객만족을 위해 최선을 다하는 기업이라는 이미지를 줌으로써, 눈에 보이지 않는 홍보효과를 기대할 수 있다. 마지막으로 텔레마케팅을 도입함으로써 고객정보 수집 및 시장조사를 용이하게 할 수 있다. 기업에서 텔레마케팅을 통하여 통화내용 및 이에 대한 반응을 분석하여 고객에 대한 데이타베이스를 만들어 관리함으로서 소비자의 요구 및 욕구를 파악하는 시장조사 기능을 용이하게 수행할 수 있다