21세기 음료업계의 새로운 마케팅 패러다임

21세기 음료업계의 새로운 마케팅 패러다임

 서언

하루가 다르게 눈부신 발전을 거듭하는 과학,기술,정보,교통 등의 영향으로 과거에는 예측하지 못했던 변화가 단기간에 현실로 이루어지고 있으며, 과거에는 생각이 현실로 이루어지는데 수 백년 걸렸는데 지금은 수십년 수년 수개월 수일로 단축되어가고 있다. . 예를 들어 보면 15세기에 하늘을 나는 날틀을 구상한 레오나르도 다빈치의 생각이 20세기의 비행기로 실현되는데 500년이 걸렸는데 비행기로부터 인간이 달의 땅을 밟는 데는 50년 밖에 걸리지 않았다. 이렇듯 생각이 현실을 만들고 현실이 생각을 만드는 무질서 즉,혼돈의 환경 속이었던 20세기 말을 우리의 음료 업계는 어떠한 마케팅 패러다임을 가지고 보내었고, 21세기는 과연 어떠한 패러다임을 가지고 가야만 하는 것일까?
특히 음료부문에 한정하여 볼 때 음료는 다른 산업과 달리 제품 특성상 우리의 식생활 문화와 밀접한 관계를 가지고 있으며 소비 또한 완제품 형태로 우리 인체에 섭취되어 국민 건강과 문화에 지대한 영향을 끼치고 있다. 또한, 구매자와 사용자가 일치하며 소비의 대다수가 청소년 즉, 변화와 새로움을 추구하는 젊은 층을 중심으로 이루어 지므로 마케팅의 역할이 더욱더 중요하니 음료업계는 새로운 마케팅 패러다임을 가지고 접근해야만 21세기의 국민의 생활 속에 생존 발전 할 것이다.

● 물 좋은 나라 한국의 전통 음료
예로부터 우리 나라는 산이 많아 깊은 계곡이 많기 때문에 좋은 샘물이 도처에 솟고 있어 양질의 자연 감수가 풍부하여 차와 음료 문화가 발달하였는데 멋과 풍류를 가미해 용도에 따라 뜨겁게 마시는 음료와 차게 마시는 청량음료로 구분하였다. 대표적인 청량음료로는 식혜, 미수, 화채류, 수단 등이 있으며 선조들은 음료를 만들 때 계절적인 감각도 함께 담아 내는 멋이 있어 봄에는 진달래 화채, 초여름에는 장미화채, 앵두화채, 복숭아화채 가을에는 배화채, 유자화채 겨울에는 식혜, 수정과 등 각 계절을 대표하는 꽃, 잎, 열매, 과일 등을 이용하여 계절음료를 만들어 즐겼었다.

● 서구화의 물결 속에 변화한 음료시장
20세기 초에 들어 일본을 통한 서구문물의 전래와 함께 시작한 근대 우리 나라 음료 산업은 많은 시대적 변화를 거치면서 성장 발전하여 1999년도의 음료 시장은 2조 3천억 규모로 매우 빠르게 성장해 왔다. 그러나 그 성장과정이 다른 나라와 다르게 우리의 것에서부터 시작되지 못하고 나라간에 식,음료 문화가 차이가 있음에도 불구하고 해방 전 일본자본에 의해 무조건적으로 도입되었고 또한, 6.25후 미국의 콜라가 도입되기 시작하면서 본격적으로 음료산업이 급속하게 성장하였기 때문에 그 시장규모에 비하여 질적인 면에서는 마치 남의 옷을 빌려 입은 사람이 불편한 것처럼 부조화를 이루고 있다 할 수 있겠다.


우리 나라 음료 산업의 20세기 발자취

● 우리 나라 음료의 근대사
우리 나라 음료 산업은 급격한 사회적 변화, 특히 과거의 경험으로서는 앞날을 예측할 수 없는 큰 시대적 파고와 함께 변화 발전되어 왔는데 1930년대 초에는 사이다라는 이름의 탄산음료가 일본인 자본에 의하여 공장 체제로 기업화되어 생산 판매를 시작한 것이 그 효시라 할 수 있으며 8.15광복 후에는 한국인 자본에 의한 기업 (서울 사이다, 금강 사이다, 삼성 사이다, 스타 사이다, 칠성 사이다)이 설립되면서  음료산업이 시작되었다.

● 탄산음료를 중심으로 한 음료시장의 발전
그 후, 6.25를 거치면서 미군의 영향으로 미국 음료인 펩시 콜라와 코카 콜라가 도입되면서 본격적으로  탄산음료의 시장이 확대되기 시작하였다.
70년대에는 전형적인 탄산음료를 벗어난 다양한 음료가 등장하기 시작하여 써니텐, 환타, 오란씨 등의 플레이버 탄산음료가 출시 었고, 두유 음료인 베지밀이 출시되었다.
80년대에는 소득수준 향상과 함께 보리 탄산음료, 유탄산 음료 등이 계속 출시되면서 80년대 말까지 탄산 음료는 급속히 증가하여 1인당 소비량이 거의 선진국 수준에 도달하였으며,  썬키스트상표와 델몬트상표가 과실 음료제품을 본격적으로 출시하였고, 후반 들어 제일제당의 게토레이 동아의 포카리가 스포츠음료 시장에 진입하였으며 식이성 음료인 미에로화이바가 등장하였다.
90년대에는 탄산음료 시장이 정체되고 소비자 니즈가 다양해 지면서 스포츠음료, 섬유음료, 캔 커피, 다류, 과채 음료 등의 새로운 차원의 음료가 등장하였으며 기존업체의 품종 및 용기 다양화 및 신규참여 업체의 급증으로 음료업체간 경쟁이 치열해지기 시작했으나 신제품개발 확대와 식생활의 변화 등으로 매년 10% 이상 성장하여 왔다. 그러나 90년대 후반 들어 음료시장의 규모가 2조원 대를 넘어서면서 신장률이 GNP 성장률을 밑도는 수준에서 정체하여 음료 업계들은 새로운 소재 개발에 주력 우리의 전통 음료인 식혜, 대추 음료, 쌀 음료 등이 시장에 선보이면서 초기에 좋은 반응을 얻었으나  업계간 출혈경쟁으로 아직까지는 뿌리를 내리지는 못한 실정이다.

● '뿌리'를 잃어 버린 살생원리
우리의 전통적인 것은 없이 시작부터가 남의 나라 것인 사이다에서부터 시작, 왜생적으로 성장해 온 우리 음료 산업에 있어서 음료업계는 어떠한 패러다임을 가지고 20세기를 보내 왔는지를 돌이켜 보면 제품 개발, 생산, 마케팅 측면에서 큰 주류를 이루는 것은 단기적인 개별기업만의 이익을 추구하는 살생(殺生)의 원리에 입각한 마케팅 패러다임이 아니었나 생각해본다. 이러한 풍토 속에 음료업계는 경쟁적으로 외국 제품을 먼저 모방하고 설비를 수입해서 소비자를 광고로 교육시켜 외형을 성장시키고, 또한 다른 업체의 신제품이 시장에서 호평을 받으면 곧 바로 이 업체 저 업체 참여하여 저가격 고비용의 무모한 경쟁을 하게 되었고 수익의 감소와 함께 과잉 설비투자로 인해 히트제품을 내고도 도산하는 업체가 속출, 관련 산업인 포장재 업체까지 연쇄 도산을 초래 하기도 하였다.


20세기 말의 변화하는 환경과 소비자의 니즈

우리는 20세기 말을 보내면서 커다란 변화의 힘에 마주쳐야만 했고, 앞으로도 더 많이 헤쳐 나가야만 한다. 이 커다란 변화의 하나는 바로 시장환경의 변화인데, 음료 업계가 IMF 경제에 직면하면서 국내업체 간의 손쉬운 경쟁에서도 보호되지 못하는 시장에서 세계기업과 똑같은 조건으로 경쟁하고 소비자의 사랑을 받는 제품을 개발, 도입, 성공시켜야만 기업이 생존하는 냉혹한 현실로의 변화인 것이다.
또 하나의 큰 변화는 정보혁명으로 인한 소비자 니즈의 변화이다. 앞으로의 우리 소비자는 제품을 구매하는데 있어 국산 외국산이 중요한 것이 아니고 그들의 니즈에 맞는 좋은 품질을 더 중요시 한다. 더욱이 20세기 말 국내 인터넷 인구의 급속한 증가는 소비자의 정보와 니즈의 세계화로 우리 음료업계에 새로운 Needs를 요구하고 있다.


21세기 음료업계는 어떠한 마케팅 패러다임을 가져야 하는가?

결론부터 말하자면, 21세기 음료 업계는 서로의 강점을 발전 시키고 서로의 약점을 보완시키는 상생(相生)의 마케팅 패러다임에 입각해서 세계 수준의 마케팅 경쟁력을 갖추어, 소비자에게는 소비자의 니즈에 맞는 질 좋은 제품을 제공하고 개별기업은 수익을 극대화하고 우리만의 기술을 축적하여  다국적 기업과 경쟁에서 이길 수 있는 음료 산업으로 발전 시키는 미션을 가져야 하겠다.
마케팅: 음료 업계는 소재중심의 단기 생산자적 관점의 마케팅에서 탈피하여 소비자에게 브랜드의 가치를 부여하고 끊임없이 소비자를 만족시켜 장기적으로 제품을 성장 시키는 브랜드 마케팅을 해야 한다. 또한 브랜드 마케팅을 할 수 있는 최첨단 선진 수준의 체계적인 마케팅 기법 도입과 우수한 마케팅 인력을 육성, 이를 핵심 역량화 해서 다국적 기업과 경쟁하여 이길 수 있는 경쟁력을 확보해야 한다. 특히 제품의 질을 결정하는데 있어 비중이 크고 선진 회사의 제품에 비하여 인프라가 부족한  패키지 디자인의 수준을 높여서 21세기에는 우리 음료 브랜드의 제품으로 10년 이상, 100년을 지속하고 해외 시장에도 진출할 수 있는 브랜드를 육성해야만 하겠다.
제품개발: 20세기 까지는 새로운 소재의 개발이 음료제품의 신제품을 선도해 왔으나, 20세기 말 소재의 개발이 포화 상태에 이르러 새로운 소재로는 더 이상의 신제품 개발이 어려워졌다. 21세기의 제품개발은 기존의 소재에 새로운 가치를 붙여 소비자의 변하는 니즈에 맞추어야 하고 니즈 변화를 리드하는 측면에서 개발되어야 한다.
물론 이것은 일방적으로 외국의 제품이나 원료를 수입해서 우리 소비자의 기호에 맞는 음료를 만드는 것이 아니라 우리의 전통식품과 음료를 연구하고 외국의 원료를 접목시켜 우리만의 문화적 음료, 더 나아가서 향후 세계적 음료화할 수 있도록 함을 뜻한다.
생산인프라:  21세기에는 업계간의 비효율적인 설비를 상호 공유하여 생산효율을 증대하고 설비투자에 대한 리스크를 음료업계 간에 햇징 함으로써 과감한 신제품개발과 생산라인 투자로 품질수준을 높여야 한다. 또한, 세계수준 이상의 양질의 음료제품을 공급할 수 있도록 생산 공장을 대형화, 소 거점화하고, 생산라인은 모듈화(대량 개별화된 생산체제)된 시스템을 도입하여 음료업체가 소비자의 니즈에 맞는 다품종의 제품을 적은 투자 리스크와 저 원가로 제품을 생산함으로써 경쟁력을 강화 해야만 한다.
유통부문:  음료 업계가 유통을 관리 하는 데는 많은 투자를 필요로 하는데  개별 음료업체가 1년에 수 백억원씩 되는 냉장고, 자판기 등을 배타적으로 투자하고 회사에서 직접 소형 점포까지 거래를 함으로써 타 산업에 비해 투자비용에 대한 수익성이 극히 낮다. 이러한 현실을 탈피하기 위해서는 업계가 음료냉장고, 음료자판기 등을 구매 관리하는 회사를 공동으로 설립하여 지분에 의한 진열 스페이스를 배분 사용함으로써 장비의 효율성을 높이고 적은 투자비용으로 음료 장비의 보급률을 높여 음료소비를 촉진, 수요를 확대하며 상호 도매물류 형태로 대행판매 함으로써 영업 경쟁력을 향상시켜 나가야 할 것이다.

이와 같이 21세기 음료업계의 마케팅 패러다임은 과거처럼 업체간에 서로를 밟고 일어서는 살생(殺生)의 경쟁이 아닌, 내가 가진 강점은 공유하고 약점을 보완함으로써 상호 이익이 되는 상생(相生) 의 원리에 입각하여 세계 속에서 경쟁하여 이길 수 있는 마케팅 중심의 핵심역량을 키우고 생산 유통 인프라는 업계간에 상호 공유하여 상호 발전하고 우리 소비자에게는 소비자가 원하는 질 좋은 제품을 지속적으로 개발 제공함으로서 우리 국민의 식·음료 생활문화의 질을 높여 다같이 발전하는 새로운 마케팅 패러다임으로 21세기를 열어 가야 하겠다.         

이의수/ 제일제당 음료마케팅장, 월간 마케팅에서 퍼옴